March 2015

Vierasbloggaajana on Anne Kalliomäki, tarinalähtöisen palvelumuotoilun eli tarinallistamisen edelläkävijä Suomessa. Hän on yrityksensä Tarinakoneen kautta kouluttanut ja tuottanut tarinallisuutta erityisesti matkailualan yrityksille jo vuodesta 2008. Kirjassaan Tarinallistaminen – palvelukokemuksen punainen lanka (Talentum 2014)  hän esittelee kehittämänsä tarinalähtöisen palvelumuotoilun prosessin. Ennen tarinallistajaksi ryhtymistä Anne työskenteli television ja elokuvan parissa. Tässä toisessa kirjoituksessaan Anne antaa kuusi käytännön vinkkiä tarinallistamiseen.

Tarinallistaminen on sitä, että asiakkaan kokemuksesta muotoillaan tarinaa. Mistä lähteä liikkeelle?

1. Luo yrityksellesi kekseliäs hahmo.

Hahmot on totuttu näkemään osana yrityksen visuaalista ilmettä. Tarinallistamisessa hahmosta tulee osa toimintaa, esimerkiksi opas yrityksen verkkokauppaan. Tapahtumayrityksiä palvelevan Eventio Oy:n tarinassa toimii tiikerihahmo. Jaakko Vikman, Eventio Oy:n toimitusjohtaja kertoo:

”Tarinan valmistuttua oli hienoa kuulla ensimmäistä kertaa asiakkaan suusta, että apua tarvitessaan hän kysyy Tiikeriltä. Tiikerihahmo toimii siis myös asiakkaan linkkinä Evention Helpdeskiin.”

2.Tarina on strategian uusi punainen lanka. Se on 100% tai ei ollenkaan.

Tarina ei toimi, jos sen takana ei seistä. Tarina on myytävä ensin sisäisesti yrityksen omalle henkilökunnalle, ja sitten vasta asiakkaille. Parhaimmillaan ydintarina on tarinakehys, jota yrityksen työntekijät ja asiakkaat luovat yhdessä eteenpäin.

Kun tarina on uskottava osa yrityskulttuuria, jo pienetkin tarinateot asiakaskohtaamisissa saavat aikaan tuloksia. Ohjelmistoyritys Vincit Oy on onnistunut luomaan tarinan avulla heimon, johon halutaan kuulua. Vincit Oy:n henkilöstöjohtaja Johanna Pystynen kertoo käytännön esimerkin:

“Asiakastapaamiset esimerkiksi aloitetaan nykyisin laittamalla yrityksemme maskotti, kumiankka, pöydälle ja kertomalla sen tarina, eli miten se kuvaa yritystämme. Ankan tarina on poimittu ohjelmistoalan eräästä klassikkokirjasta, jossa kehotetaan puhumaan haastavat koodausongelmat ensiksi ääneen ankalle – monesti jo tämä ääneen puhuminen voi auttaa ratkaisun löytämisessä. Jokaisella työntekijällä on ankka pöydällään tätä symboloimassa.”

3. Älä pelkää fiktiota – heittäydy!

Kiehtova ja ikimuistoinen tarinakokemus ei synny ilman fiktion keinoja. Aitous ja fiktion hyödyntäminen eivät ole ristiriidassa keskenään, päinvastoin. Vertauskuvallisen ydintarinan luomisen lähtökohtana ovat kaikki ne aidot asiat, jotka ohjaavat yrityksen toimintaa.

Esimerkiksi jo lähes 100 vuotta lankabisnestä tehneen Lankava Oy:n Lyyli-hahmo on karikatyyri, jossa on hyödynnetty aidon perustajan Lyyli Karppisen sydämellistä persoonaa. Lankava Oy:n toimitusjohtaja Kirsti Karppinen kommentoi fiktion käyttöä:

” Aluksi ajattelin, että kaikki pitää olla totta! Fiktio oli hyvä lisä vaikka huomaa, että sitä ei oikein kaikki helposti hyväksy.”

4. Hyödynnä esineitä, tee tarinasta käsin kosketeltava.

Tarinallistamisessa olennaista on, että tarina tarjoillaan asiakkaalle koettavaksi ja oivallettavaksi. Tarinaa luo myös se, millaisesta kahvikupista asiakkaalle tarjotaan kahvi, mikä esine on kokoushuoneen pöydällä palaverissa, mitä tuoksuja on myymälässä, miten maut tukevat tarinaa?

B2B -puolella konkreettinen esine voi toimia myynti-tapaamisen avauksena konkretisoivalla ja hauskalla tavalla.

Pari vuotta sitten törmäsin Nordic Business Forumissa Deep Lead -yrityksen edustajiin. Kiinnitin huomion siihen, että heillä oli kaulassaan pienet lentokoneet. Selvisi, että lentokoneen ja siihen liittyvän tarinan kautta he pystyivät kertomaan minulle siitä, mitä heidän valmennuksissaan tapahtuu. Tuon kohtaamisen muistan vieläkin!

5. Luo näyttämö, joka ruokkii asiakkaan tarinamieltä.

Luo yrityksellesi tarinanäyttämö ja johdata asiakkaasi kokemaan tarinaa näyttämöllesi, niin verkossa kuin sen ulkopuolellakin. Vuonna 2014 ilmestyneen New York Timesin bestsellerlistalle kohonneen Storyscaping kirjan kirjoittajat Gaston Legorburu ja Darren McColl kehottavat lopettamaan mainosten tekemisen ja ryhtymään sen sijaan tuottamaan tarinamaailmoja:

“Advertising is important, yes, but today you must move beyond sole reliance on its ability to drive your business. Spend your time crafting a brand world that includes communications and beyond, where all facets of the business are connected and working in tandem. We say, “Create the right world, and success will follow.” When your world is well defined, cooperatively created, and connected systematically, then the results are impressive!”

Omassa kirjassani tarinallistamisesta puhun samoista asioista, vain vielä vahvemmin palvelukokemuksen kehittämisen näkökulmasta.

Vincit on luonut oman Vincity toimistonsa hyödyntäen Sincity-maailmaa. Lakiasiantoimisto Fondia taas on saanut huomiota omalla kodinomaisella näyttämöllään. Itse olin viime vuonna mukana toteuttamassa tarinanäyttämöä uuteen Lumiukkomaailmaan Rovaniemelle.

6.Tee asiakkaallesi tarinapolku – koukuta kokemaan!

Tämä on se tarinallistamisen juttu. Ja myös se, missä on yrityksesi myynnin edistämisen näkökulmasta eniten hyödyntämätöntä potentiaalia. Miten rakennamme tarinallamme juonen siihen, mitä asiakas kokee? Niin, että tarinaa ei kerrota vaan se koetaan. Asiakkaan tarinamieli koukutetaan, ja hän luo tarinan itse niistä elementeistä, joita palveluun tuotettu.

Tarinan luomista on tähän mennessä toteutettu esimerkiksi ohjelmapalveluissa ja markkinointikampanjoissa, mutta ei kokonaisvaltaisesti asiakkaan kokemuksen kehittämisessä. Brändiarkkitehtuuria, sitä on jo nähty. Mutta ei juurikaan vahvasti tarinalähtöisesti toteutettuja tarinamaailmoja, ei palveluun tuotettua kokonaisvaltaista pysyvää tarinaa, juonellisuutta.

Digitalisaation edetessä pian se, mitä tapahtuu verkossa, tapahtuukin myös fyysisellä tarinanäyttämöllä ja toisin päin; elävät pinnat, lisätty todellisuus, internet of things. Me tulemme luomaan tulevaisuudessa palveluista tarinakokemuksia, ja millaisia, mahdollisuudet ovat valtavat.

Fantasiarakenne Oy:n toimitusjohtaja Jere Ruotsalainen tiivistää:

”Tarinaan pitää uskoa loppuun asti. Tarina elää pienimmässäkin yksityiskohdassa. Draamallisen tilan virittäminen ilman sen lunastamista voi johtaa pettymykseen. Valitut ja käytetyt keinot voivat olla monenlaisia, kunhan ne voidaan perustella tarinan kautta ja ne ovat tasapainossa tavoitellun liiketoiminnan kanssa.”

Tarina ei ole mitä tahansa tarinaa, se on väline, jolla palvellaan asiakkaan kokemusta, asiakkaan ratkaisun toteutumista. Se antaa tunteen, sitouttaa ja vaikuttaa.

Mitä eroa on tarinankerronnalla ja tarinallistamisella, lue lisää Annen blogista.