Category

visuaalinen tarinankerronta

Asiakaskeskeistä tarinankerrontaa – Case Laattapiste

By | Markkinointi ja viestintä, Palvelumuotoilu & Design Thinking, visuaalinen tarinankerronta | No Comments

Storytelling_Laattapiste_kylppari

kuva: Laattapiste

Laattapiste on 1970-luvun lopussa perustettu, menestyvä suomalainen perheyritys, jossa syvällinen asiakasymmärrys ohjaa kaikkea kehittämistä. Missio on yksinkertainen mutta inspiroiva: pelastaa suomalaiset kurjilta kylppäreiltä.

Laattapisteellä on vähän aikaa sitten aloitettu systemaattinen asiakastarinoiden keräämään osana sisältömarkkinointia. Saimme tilaisuuden haastatella Laattapisteen markkinointipäällikköä Iiris Keinästä ja viestijä, sisällöntuottaja Iita Rahkolaa. He haluavat Laattapisteen tarinoiden olevan sisältöä, jonka ympärillä asiakkaat paitsi viihtyvät, mutta myös innostuvat tekemään ostopäätöksen.

Kaiken keskiössä asiakasymmärrys

Kaikesta huomaa, että Laattapiste tuntee asiakkaansa ja välittää heistä. Kun missiona on pelastaa suomalaiset kurjilta kylppäreiltä, täytyy tietää mitä asiakkaat kylppäreissään arvostavat. Laattapisteellä tutkitaan ja ymmärretään varsin syvällisesti suomalaisten kylppärihaaveita ja ostamisen vaikuttimia.

Laattapisteen myymälät on konseptoitu asiakkaan polkua ajatellen. Tavoitteena on tarjota mahdollisimman hyvä ja sujuva asiakaskokemus. Asiakkaiden arvostuksesta kertovat myös pienet pinkit kumpparit eräällä palvelupisteellä. Siinä istuu kuukauden Hehkuja. Henkilöstö valitsee keskuudestaan kuukauden Hehkujan, joka on osannut erityisen hyvin kulkea asiakkaan saappaissa.

Storytelling_Laattapiste

Markkinointipäällikkö Iiris Keinänen kertoo: ”Asiakkaiden kuunteleminen on meille kaikkein tärkeintä, koska se on ainoa oikea tapa oppia ja kehittää palveluamme. Panostamme tähän paljon. Jokaisen kylppärirempan päätteeksi kuluttaja-asiakas esimerkiksi syvähaastatellaan.”

Syvällinen asiakasymmärrys näkyy palvelun laadussa. Laattapisteen track record kylppäriprojekteissa on erinomainen. Asiakastyytyväisyys on huippulukemissa. Viimeisessä tutkimuksessa 90 % asiakkaista antoi remontille arvosanan 8-10. Asiakaskokemuksen mittarina käytetään myös Net Promoter Scorea, jonka lukema on huikean hyvä. Kaikki haastatteluraportit luetaan huolella läpi ja niistä opitaan. Viime aikoina raporteista on ammennettu myös houkuttelevia asiakastarinoita.

Asiakastarinat sitouttavat

Sisällöntuottaja Iita Rahkola seuloo haastatteluraporteista vaikuttavia asiakasreferenssitarinoita. Pari tarinaa on jo tuotettu ja julkaistu. Kokemukset ovat lupaavia. Asiakastarinat generoivat selvästi isomman määrän jakamisia, keskusteluja ja klikkauksia kuin muu sisältö. Alkuvaiheessa asiakastarinoilla puhutellaan kuluttaja-asiakkaita. Suunnitelmissa on laajentaa tarinankerrontaa myös b2b-asiakkaisiin ja esimerkiksi kylppärien asentajiin. Heille tarinoita tullaan tietenkin kertomaan eri näkökulmasta ja heille tutulla ammattikielellä.

Puolivuosittain saatavat haastatteluraportit ovat varsinainen aarrearkku. Iiriksellä ja Iitalla onkin positiivinen ongelma runsaassa raakamateriaalissa. Miten asiakastarinoita valikoidaan ja millainen on hyvä asiakastarina Iiriksen ja Iitan mielestä?

Iita: ”Projektissa pitää olla jotain erilaista. Hyvässä asiakasreferenssitarinassa on käännekohtia. Vanhasta kylppäristä on löytynyt esimerkiksi vesivahinko, mutta ongelmat on saatu ratkottua. Tarinat täytyy kertoa asiakkaan sanoin. Kylppäriprojekti kerrotaan sellaisena kuin se oli, silottelematta. Laattapiste on tutkinut tosi tarkkaan miten suomalaiset ostavat kylpyhuoneita. Tavoitteena on tehdä jokaista henkilöä puhutteleva asiakastarina.”

Iiris: ”Asiakkaat ovat usein todella ylpeitä kylppäreistään ja haluavat kertoa miten projekti meni ja niitä onkin ollut esillä useissa lehdissä.”

Laattapisteen missio on siinä mielessä tärkeä, että suomalaisten kylppäreissä on paljon ongelmia. Kosteusvauriot ja muut rakennusvirheet ovat harmillisen yleisiä. Iiris: ”Montaa ihmistä iso ja kalliilta tuntuva remontti hirvittää. Asiakastarinoilla voidaan hälventää pelkoja ja osoittaa miten haasteita voidaan taklata.”

Laattapisteen asiakastarinat on rakennettu vahvan visuaalisiksi. Tällä hetkellä tarinoita kerrotaan pääasiassa kuvien ja tekstin avulla Laattapisteen verkkosivuilla . Video on kuitenkin tulossa koko ajan tärkeämmäksi tarinankerronnan kanavaksi. Sosiaalisen median kanavista tärkein on Facebook, mutta myös Pinterestissä ja Instagramissa on tilit.

Iiriksen ja Iitan 5 vinkkiä sisältömarkkinointiin ja tarinankerrontaan

Iiriksen mukaan Laattapisteellä ollaan vasta aloittelemassa tarinankerrontaa, mutta kokemuksia on kertynyt sen verran, että niistä on myös jaettavaksi. Iiriksen ja Iitan opit voi tiivistää viiteen vinkkiin:

1.Hanki ylimmän johdon tuki

Iiris ja Iita korostavat, että sisältömarkkinointiin ja tarinankerrontaan panostamiselle täytyy olla ylimmän johdon tuki. Laattapisteellä toimitusjohtaja on vahvasti sitoutunut ja mukana hommassa. Johdon tuki on hyvä lähtökohta tekemiselle.

2. Mieti resursointi

Laattapisteellä sisällöntuotanto ja tarinankerronta ovat saaneet uudenlaista vauhtia oman sisällöntuottajan myötä. Uusia sosiaalisen median kanavia otetaan käyttöön harkiten ja suunnitelmallisesti. Tarinankerronnassa kannattaa liikkeelle kannattaa lähteä tietystä kohderyhmästä ja laajentaa myöhemmin. Laattapisteellä aloitettiin kuluttajista sillä b2b-puolella on seitsemän erilaista kohderyhmää.

3.Osoita tulokset

Laattapisteellä sisältöjen vaikutusta mitataan koko ajan. Analytiikka kertoo miten sisältöjä kulutaan ja millaiseen konversioon niillä päästään. Tavoitteena on johdatella asiakasta verkossa myyjälle asti ja tunnistaa hänen tarpeitaan jo ennen ensimmäistä live-kohtaamista. Tuloksilla on helppo perustella miksi tarinoita tarvitaan.

4. Hyödynnä tarinoita myös sisäisesti

Laattapisteellä tarinoita hyödynnetään myös sisäisesti. Yrityksen iso tarina on kylpyhuoneiden pelastaminen, johon koko henkilöstöä sitoutetaan. Tarinan pitää olla jaettu. Sisäisissä myyntikoulutuksissa kerrotut havainnollistavat tarinat ovat näkyneet suoraan myyntiluvuissa.

5. Vaikuta visuaalisuudella

Unelmien kylppärissä estetiikan merkitys korostuu. Laattapisteen asiakastarinat ovat ennen kaikkea visuaalisia. Uudesta kylppäristä unelmoiva haluaa myös fiilistellä verkossa tarinoiden äärellä

Haastatellut

Storytelling_Laattapiste_naiset

Iiris Keinäsen (vas.) piti tulla Laattapisteelle välivuodeksi, mutta kylppärimaailma ja mahtava työyhteisö veivät mukanaan. Välivuosi on nyt venähtänyt jo 12 vuoden mittaiseksi.

Iita Rahkola on tuore vahvistus, joka on hankkinut kannuksiaan viestijänä useammassakin paikassa.

 

 

Kuvien aika – miksi visuaalinen tarina vaikuttaa

By | visuaalinen tarinankerronta | No Comments

flower
Kuva: Hendrik Wieduwilt via Compfight cc by 2.0 (Creative Commons -lisenssi)

Istun faijan työpöydän äärellä ja mietin miten saan lyhtyyn tulen, sillä luolassa on todella pimeää. Mitään en näe ja tulitikut ovat kadoksissa. Kirjaimet vilkkuvat vihreinä näytöllä kun kirjoitan vastauksen. Taas väärin! Kone toistaa kysymyksen armottomalla kysymys-vastaus -logiikallaan. Lopulta osaan kirjoittaa oikeat sanat ja vihreät kirjaimet avaavat minulle näköalan valaistuun luolaan. Tietysti kuvittelen kaiken mielessäni, sillä peli ei kuvita mitään.

Noista 1980-luvun alussa pelatuista tekstipohjaisista seikkailupeleistä on valovuoden matka Los Santosiin. Uusien pelien, kuten vaikka GTA viitosen, maailmat ovat visuaalisuudessaan hämmästyttäviä. Niitä pelaavat nuoret ja aikuiset, jotka elävät kuvien aikakautta. Kuvat ovat kaikkialla. Niillä luodaan identiteettiä, viestitään kavereiden kanssa, viihdytään ja opitaan. Pienetkin lapset osaavat ottaa kuvia puhelimilla ja tableteilla. Toista oli silloin kun isoisä DOS-koneen rakensi. Kuvia oli, vaan ei tietokoneella. Kuvia ihasteltiin ja parhaat leikattiin talteen. Printtilehdistä. Saksilla.

Skenaario: Eräänä päivänä “tekstipohjaiset” tarinat katoavat kuten muinaiset pelit ja tarinoiden käyttöliittymä muuttuu visuaaliseksi.
Oletko valmis muutokseen?

Miten yksi kuva kertoo tarinan

Pidimme elokuun lopulla tarinankerronnasta koulutuksen Helsingissä. Visuaalinen tarinankerronta herätti keskustelua. Pohdimme sitä, riittääkö yksi kuva kertomaan tarinan ja miten se sen tekee. Yritysten visuaalinen tarinankerronta kun liitetään usein videoihin tai vaikkapa infograafeihin. Silti myös kaikki yksittäiset kuvat ovat osa yrityksen tarinankerrontaa. Tätä ei aina tajuta. Varoittavia esimerkkejä ovat muun muassa työpaikkailmoitukset, joiden kertoma visuaalinen tarina muistuttaa valitettavan usein enemmän yritysversiota Stepfordin naisista kuin oikeaa elämää.

Visuaalinen tarina noudattaa periaatteessa samaa tarinan rakennetta kuin muukin tarinankerronta. Hyvässä kirjoitetussa tai puhutussa tarinassa on tavoite ja jännite, joka rakentuu tarinan sankarin ja tämän vastustajan kohtaamisesta. Lopputuloksena on muutos. Myös liikkumattomassa kuvassa pitää olla jännitettä, liikettä, tavoite ja sankari, eli päähenkilö.

Vaikuttava kuva herättää tunteita

Yhdysvaltalainen valokuvaaja Dorothea Lange kuvasi 1930-luvun laman kourissa eläneitä ihmisiä. Tämä kuva äidistä lapsineen on kuuluisin hänen ottamansa kuva.

By Dorothea Lange, Farm Security Administration / Office of War Information / Office of Emergency Management / Resettlement Administration [Public domain], via Wikimedia Commons

Kerrotaan, että Lange oli kiinnittänyt pimiönsä oveen sitaatin filosofi Francis Baconilta. “The contemplation of things as they are, without error or confusion, without substitution or imposture, is in itself a nobler thing than a whole harvest of invention.” Kuva vaikuttaa, kun sen antaa itse kertoa tarinansa. Selittelemättä ja valehtelematta.

Vaikka Lange otti kuvan kauan sitten, me pohdimme yhä kuka nainen on ja millainen on hänen tarinansa. Mistä hän on tullut, mihin menossa ja mitä lapsille tulee tapahtumaan. Tarina syntyy tunteesta, joka herää minussa, katsojassa. Kuva ei kerro naisen elämäntarinaa, vaan näyttämällä yhden hetken ja katseen kuva herättää meidät kertomaan tarinaa itse. Jokainen omaamme.

Katsoja tunnistaa tarinan

Kun katsoja tunnistaa kuvasta ihmisiä ja/tai tilanteen, hän osaa jatkaa tarinaa mielessään. Silloin kun katsoja kokee ahaa-elämyksen tai löytää kuvan tarinasta laajempia yhteyksiä, on tarina erityisen vaikuttava.  Tässä on Bloomberg Businessweekin helmikuussa 2014 julkaisema uutiskuva, jossa Putin ja Medvedev katsovat pettyneenä Venäjä – Slovakia lätkäottelua.

Kun kuvaa katsoo viime viikkojen uutisia ajatellen, kertoo se hyvinkin erilaisen tarinan kuin vain pettyneiden lätkäfanien tunteisa.
Kuvien kertomat tarinat muodostuvat vasta omien tunteidemme, muistojemme ja tietojemme suodattamina. Siksi sama kuva kertoo jokaiselle eri tarinan.

Kuvan tarina on itse kerrottu

General Electric käyttää Tumblr-sivuaan visuaaliseen tarinankerrontaan ja osallistaa yleisöään aktiivisesti. Toukokuussa 2014 GE järjesti InstaWalkin tuulivoimalalle. Kuusi fania pääsi tutustumaan tuulivoimalaan ja kertomaan kokemansa kuvatarinoina Instagramissa.

Tune in tomorrow as we visit #CapeCod for our #GEInstaWalk. We’ll climb 260ft up a #wind #turbine and be documenting it all! Follow the hashtag or go to GE.com/InstaWalk to see a live stream of #photos taken by our photographers and super fans. #GE #technology

Kun tarinankertojana ja kuvittajana saa olla “kuka vain”, ovat tarinatkin väistämättä aidompia ja antavat erilaisen kuvan kohteestaan. GE:n tuulivoimalakuvia katsellessa tulee miettineeksi, kuka tarinoissa on lopulta päähenkilö. Tuskinpa tuulivoimala tai edes GE. Päähenkilönä ainakin näiden kuvien tarinoissa ovat fanit, jotka Instagramissa hehkuttavat kuvia ja kokemuksiaan. Instawalk on ollut heidän pienimuotoinen sankarin matkansa.

Visuaaliseen tarinankerrontaan on tarjolla valtavat määrät ohjeita ja hyviä blogipostauksia. Tässä yksi hauska postaus Click it up a notch -blogista.
Jos taas kaipaat teoreettisempaa näkökulmaa visuaalisiin tarinoihin, tutustu tähän Daniela Molnarin esitykseen Slidesharessa.

Tärkeintä on muistaa, että visuaalisissakin tarinoissa yleisö on se joka lopulta kertoo tarinan. Siksi kaikkein tärkeintä on olla aito ja yhdenmukainen. Unohdetaan ne muoviset yritysesittelyiden ja rekryilmoitusten kuvat, eikö niin?